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作者|茶小白 兔棉花對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)2月，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作正在復(fù)蘇。 其中，藝人作為娛樂營(yíng)銷最重要的板塊，因此也迎來了諸多機(jī)遇。 代言人依舊是品牌最熱衷于的合作形式，本月累計(jì)官宣藝人代言品牌數(shù)量達(dá)60＋。從品牌類型上來看，美妝護(hù)膚以及潮流服飾品牌占比最高。 從品牌對(duì)代言人的選擇來看，上個(gè)月除了實(shí)力藝人與流量偶像，喜劇演員正在受到越來越多的關(guān)注。比如舒芙Intution邀請(qǐng)楊笠擔(dān)任品牌大使，李雪琴則成為了BIO-MESO肌活糙米水星推官。在2月14日，瑞幸也借“帶刺的玫瑰”梗，邀請(qǐng)脫口秀演員何廣智成為“被迫”產(chǎn)品體驗(yàn)官，以獲得出其不意的營(yíng)銷效果。 與此同時(shí)，明星的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在品牌直播合作上。明星入駐直播間也日漸常態(tài)化，上月明星進(jìn)入品牌直播間的合作案例數(shù)量達(dá)30＋。從數(shù)據(jù)看，大部分明星對(duì)品牌直播間的流量?jī)r(jià)值依舊顯著，但其中，流量愛豆、演員的加持作用依舊最高。 不過從呈現(xiàn)效果來看，品牌直播間藝人表現(xiàn)僵化、直播流程缺乏趣味性依舊是主流問題，在此前提下，藝人性格成為直播間加分的重點(diǎn)項(xiàng)，如龔俊、虞書欣、小鬼王琳凱等相對(duì)活潑的藝人，普遍呈現(xiàn)效果較好。 以下是本月的重點(diǎn)案例分析。

代言篇

黑榜

?資生堂 X 黃渤 標(biāo)簽定位偏差，“叔圈”也不是萬能的2月9日，護(hù)膚美妝品牌資生堂官宣黃渤作為其時(shí)光琉璃大使，并發(fā)布宣傳海報(bào)和品牌短片。在品牌官宣的海報(bào)中，黃渤穿著白色西裝，單手撫腮端坐，身處溫暖的光暈之中。 眾所周知，開年以來，“叔圈”一直備受關(guān)注，張譯、王陽、于和偉等中年男藝人，更是一度成為新的“流量收割機(jī)”。 黃渤同樣作為中年實(shí)力派藝人，也在“叔圈”之列，并且國(guó)民度較高，能夠覆蓋資生堂的部分中年女性受眾。再加上最近黃渤主演的《打開生活的正確方式》也正在播出，劇集在一定程度上能夠維護(hù)藝人露出。 然而，黃渤+資生堂的組合配置并沒有讓網(wǎng)友買賬。官宣代言人后，品牌百度指數(shù)、微信指數(shù)以及微博指數(shù)均只有輕微浮動(dòng)，在輿論聲量上，藝人對(duì)品牌的加持作用相對(duì)較弱。 更重要的是，此次代言活動(dòng)的受眾反饋以負(fù)面為主。在該品牌官宣的代言人微博下，不少受眾反饋“就不能找個(gè)女藝人了嗎？”“這是怎么選出來的？”。他們認(rèn)為，資生堂是美妝品牌，并且時(shí)光琉璃系列是其旗下的“貴婦線”，主打緊致飽滿豐盈功效，但黃渤并非顏值型藝人，在形象上與品牌主打氣質(zhì)相差較遠(yuǎn)。

?ANESSA安熱沙 X 楊紫 造型團(tuán)隊(duì)失誤，品牌藝人雙雙“挨打”

2月16日，著名防曬品牌資生堂安熱沙官宣楊紫為新代言人。 為了提高該合作聲量，品牌方為此次合作進(jìn)行了投放，包括開屏廣告等多種形式。加上楊紫本身有一定的流量屬性，因此代言人官宣后，品牌獲得了較多的曝光，微信指數(shù)增長(zhǎng)達(dá)167%，微指數(shù)增長(zhǎng)超834%。 然而，雖然輿論聲量較高，但正反饋卻相對(duì)較少。具體爭(zhēng)議多集中于廣告片中，楊紫的形象展示。 視頻中，她一襲藍(lán)裙自信地走在陽光之下。但為了突出防曬霜產(chǎn)品特點(diǎn)，楊紫看起來幾乎是素顏出鏡，并且還有面部的特寫鏡頭。這令許多受眾反饋，楊紫的妝容令她看起來氣色非常不好，并且臉部整容痕跡也很嚴(yán)重，更有人找出安熱沙上次的代言人古力娜扎和楊紫對(duì)比。

由此可見，這次代言活動(dòng)，由于品牌方的預(yù)判失誤，一定程度上引爆了關(guān)于藝人本身缺陷的討論，從而進(jìn)一步波及了品牌形象的展現(xiàn)。

紅榜

?夢(mèng)幻西游 X 郭曉婷&徐海喬 “再續(xù)前緣”獲好評(píng)，演員二搭事半功倍2月24日，夢(mèng)幻西游手游官宣郭曉婷和徐海喬，為其夢(mèng)幻心動(dòng)大使，并發(fā)布了故事短片。 短片圍繞“愛是武器也是鎧甲，劍指華山，以寡敵眾，又有何懼”展開，講述了郭曉婷飾演的“狐美人”與徐海喬飾演的“逍遙生”的“四世情緣”故事，并將《夢(mèng)幻西游》手游劍指華山玩法植入其中。 去年，郭曉婷與徐海喬在《蒼蘭訣》中，分別飾演赤地女子和容昊。劇中，容昊為復(fù)蘇自己的師傅赤地女子奮不顧身，師徒二人相互救贖的宿命感令無數(shù)受眾為其動(dòng)容，最終他們相擁離世的結(jié)局更是成為了無數(shù)人心中的意難平。 從某種程度上講，這個(gè)短片是二位演員“二搭”之作，因此引起了許多觀眾對(duì)他們這對(duì)CP再續(xù)前緣的情感共鳴，認(rèn)為填補(bǔ)了“遺憾”，獲得了很多劇粉的關(guān)注。 加之郭曉婷在其今年的待播劇《狐妖小紅娘》中，飾演狐妖涂山雅雅一角，十分符合品牌短片中的設(shè)定，也給予了不少觀眾代入感。

從綜合效果來看，該合作的受眾反饋以正面為主，且品牌獲得了大量曝光，其在微博上的聲量增長(zhǎng)尤為顯著，達(dá)2410%。?中免日上 X 高葉 熱播劇演員發(fā)力，大嫂的“第一次”獲關(guān)注

2月4日，中免日上官宣高葉為其品牌全球購(gòu)首席推薦官。 毫無疑問，《狂飆》是今年第一部現(xiàn)象級(jí)熱播大劇，而在劇火的同時(shí)，也帶動(dòng)了劇中許多演員的流量增長(zhǎng)。飾演劇中“大嫂”陳舒婷一角的高葉是其中一員。 劇播結(jié)束后，高葉的熱度不斷攀升，屢次登上微博熱搜，商業(yè)價(jià)值明顯提升。但相較其他品牌，中免日上反應(yīng)最為迅速，成為了高葉第一個(gè)官宣商務(wù)合作的品牌。 得益于此，這次合作不僅有劇集與演員本身大爆的流量支持，同時(shí)“第一”也吸引了營(yíng)銷行業(yè)、媒體人士的關(guān)注，獲得了流量的二次加成，品牌曝光效果顯著，并且輿論反饋均為正向。 直播篇

黑 榜

?陳飛宇 代言人塌房，品牌“天降橫禍”2月7日，科顏氏代言人陳飛宇，做客科顏氏淘寶直播間，開啟了品牌情人節(jié)的預(yù)熱活動(dòng)。 直播中，陳飛宇身著白色西服，端坐在粉色氛圍的直播間中，表現(xiàn)自然，當(dāng)天品牌直播的觀看次數(shù)達(dá)41.8w。 這本是一次標(biāo)準(zhǔn)的明星做客直播活動(dòng)，然而就在此次活動(dòng)過去不久，情人節(jié)前夕，即有狗仔稱陳飛宇與女網(wǎng)紅“是亦琳呀”早在2021年就已經(jīng)在一起，兩人還曾多次在長(zhǎng)沙某高檔酒店開房，一時(shí)間引起軒然大波。 品牌方因此也在被波及的范圍內(nèi)。在直播間，當(dāng)主持人與他談到情人節(jié)時(shí)，陳飛宇慌忙反饋“我不過節(jié)”，曾成為熱梗，被不少粉絲和媒體笑稱“恪守男德”。然而“床照”事件后，這段直播錄屏被廣泛傳播，反而成為了網(wǎng)友認(rèn)為陳飛宇“言行不一”的理由。 在這樣的受眾反饋之下，雖然品牌直播獲得了較高的輿情聲量，但實(shí)際口碑及情人節(jié)活動(dòng)效果卻大打折扣。

?王俊凱 “求穩(wěn)”過度，流量藝人淪為“花瓶”

2月11日，王俊凱受邀現(xiàn)身PIAGET伯爵直播間。 一直以來，王俊凱作為頂流之一，所帶來的流量加持作用有目共睹。然而這樣的“紅利”近期似乎減弱了不少，當(dāng)天品牌直播觀看人數(shù)增量效果并不顯著。 更值得注意的是，在直播中，王俊凱坐在直播間中央，主持人站在他身側(cè)。不但視覺觀感，令人壓抑，并且直播的大部分時(shí)間，都是主持人在介紹產(chǎn)品，而在王俊凱只是端坐在那里，僵硬地展示飾品，即使偶爾機(jī)械地回答主持人拋出的問題，也僅僅只有三言兩語。 不可否認(rèn)，這種“求穩(wěn)”“一絲不茍”的直播風(fēng)格，或許與品牌“高端”的調(diào)性相關(guān)，但同樣還是讓人再次提出質(zhì)疑，明星參與直播是否只是承擔(dān)了引流作用，而在直播間，他們僅僅只是作為“吉祥物”。長(zhǎng)此以往，公眾對(duì)品牌產(chǎn)品、對(duì)藝人參與直播的公信力，勢(shì)必會(huì)受到影響。

紅 榜

?虞書欣 X tempo、巴黎卡詩2月，虞書欣參與了 tempo、巴黎卡詩等品牌的淘寶直播活動(dòng)。 “甜美、活潑、時(shí)尚感”的藝人特質(zhì)，為其在直播間的表現(xiàn)加分不少。并且，或許與藝人性格有關(guān)，虞書欣在直播間態(tài)度積極，雖然品牌在直播內(nèi)容的設(shè)置上并沒有新的突破，但在可看性上，藝人也有一定的加持作用。 并且，更為突出的一點(diǎn)是，虞書欣新晉“小花”，對(duì)直播間的流量加持作用比較大，2月22日，巴黎卡詩的直播間觀看人數(shù)為70.6，較平常約有40w＋的增量。 事實(shí)上，在整個(gè)2月，虞書欣的商業(yè)價(jià)值量都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。除了直播，虞書欣官宣了騰訊地圖、巴黎卡詩等多個(gè)產(chǎn)品代言，其中為騰訊地圖的輿論聲量較高。 但有一點(diǎn)，雖然綜合藝人配合度、輿論聲量表現(xiàn)尚可，但在直播中，藝人的表演跡象依舊較為明顯，流程化、模板化現(xiàn)象突出。由此觀之，品牌、藝人在直播議程設(shè)置上，都亟待加強(qiáng)。

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